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>>Revolution des Authentischen_______

26/05/2009

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Foto by Patrick Saringer in NYC 2009

smg

„Die neue Sehnsucht: Authentizität“

Das SMG Forum 2009 findet am Mittwoch, 3. Juni mit Beginn um 16 Uhr im Waltherhaus in Bozen statt. Thema der Hauptveranstaltung der SMG ist „Die neue Sehnsucht: Authentizität“ Gastreferentin wird Simonetta Carbonaro sein.

Die Teilnahme an der Veranstaltung ist kostenlos, die Anmeldung jedoch verpflichtend.

Die Revolution des Authentischen.

von Simonetta Carbonaro

Bezugspunkte zu Marken und Produkte lassen sich am Besten über das Thema der Qualität schaffen. Hierfür darf man sich aber nicht auf die rationalen und naturwissenschaftlichen Dimensionen von Qualität beschränken. Man muss sich vielmehr mit allen emotionalen, subjektiven und kollektiven Einflussfaktoren befassen, die das Qualitätsverständnis der Konsumenten bestimmen. Das von uns entwickelte „soziokulturelle Modell des Konsums“ zeigt auf, dass dieses Qualitätsverständnis von vier spezifischen soziokulturellen Wertefeldern mit jeweils drei Handlungsfeldern geprägt wird.

Das „soziokulturelle Modell des Konsums“ veranschaulicht gleichzeitig die gesamte Bandebreite heutiger Konsummotivationen. Es macht sehr deutlich, dass auf unseren gesättigten Märkten Kaufentscheidungen weniger von rationalen Nutzensargumentationen oder emotionalen Verführungskünsten als von ihrer Bedeutsamkeit für den Konsumenten abhängen. Damit definieren die Einflussfaktoren unseres Modells eine ganz neue Qualitätskategorie von Produkten und Einkaufsorten, zu denen Konsumenten eine hohe affektive Beziehung oder kulturelle Zugehörigkeit verspüren: Die Exzellenz! In diesem Sinne definiert die Exzellenz auch ein ganz neues Konzept des Luxus, der sich nicht mehr auf Symbolen des „Scheins“, sondern auf Symbolen des „Seins“ bezieht.

Eine Marke bekommt bei den Konsumenten nur dann einen nachhaltigen Stellenwert, wenn sie es versteht mit den Handlungsfeldern des „soziokulturellen Modells des Konsums“ eine ganz eigene Symphonie zu komponieren. Wer allerdings nicht mit dieser Partitur der Sinngebung umgehen will und sich lieber in der Sinnlichkeit verliert, der braucht sich nicht zu wundern, dass die Konsumenten letztendlich zum Billigsten greifen. Doch man darf die viel diskutierte Polarisierung der Märkte in ein Segment der „Exzellenz“ und eines des „Billigen“ nicht als gegenläufige Konzepte betrachten. „Klasse“ und „Masse“ beginnen sich vielmehr zu ergänzen und sich gegenseitig zu unterstützen.

Heute bewegen sich die Konsumenten transversal durch alle Marktsegmente und stellen ihren ganz persönlichen Produkte-Mix zusammen. Dabei bevorzugen sie aber das Discount- und Exzellenzsegment gegenüber dem mittleren Segment, das jeden Qualitätsbezug im Spiel mit dem Zusatznutzen verloren hat. Das Discount- und das Exzellenzsegment verstehen es nämlich beide, ihren jeweiligen Qualitätsstandpunkt stimmig über ihren Markt­auftritt zu vermitteln. Sie strahlen einfach das aus, was sie sind und machen Qualität „real“, also rational wie emotional fassbar. Durch ihre entwaffnende Authentizität geben beide Segmente den Konsumenten Orientierung und Verlässlichkeit, was in einer immer komplexeren Warenwelt einen unschätzbaren Mehrwert darstellt.

„Reale Qualität“ beschreibt eine neue Mehrwertstrategie, die den Markenkern wieder stärker mit dem Wertschöpfungsprozess der Produkte koppelt. Daraus ergeben sich nicht nur

  • ganz neue Formen der Kommunikation,
  • ein neues Verständnis von Markenführung und Handelsmarken,
  • neue Ansätze der Sortiments- und Preispolitik
  • oder neue Strategien der Produktentwicklung.

Die Strategie der „Realen Qualität führt auch zu wegweisenden Konsumszenarien und spannenden Business-Erweiterungen, die auf einer Symbiose von Discount und Exzellenz beruhen.

von Simonetta Carbonaro

Simonetta Carbonaro ist Expertin für Konsumpsychologie, Innovationsmanagement und Strategic Design Management und forscht auf dem Gebiet des Konsumentenverhaltens und des sozialen und kulturellen Wandels in unserer Gesellschaft. Sie ist Mitbegründerin des europäischen Kulturparlaments. Als Beraterin hat sie über zehn Jahre lang mit internationalen Brand-Building und Brand-Care Firmen zusammengearbeitet, bevor sie REAL_ISE mitbegründet hat.

>>Brandeins Interview (pdf)

>>TrendBüro Interview

>>The Design of Prosperity (Video aus 2006)

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