>> Post Natale Dekonstruktion _________
Mediamarkt Österreich | umstrittene "Lulu" Kampagne | Weihnachten 2009
Weihnachtsgeschenke | eine sozial-anthropologische Beobachtung
Es gibt ein grundlegendes Prinzip, welches für das Funktionieren der Weihnachtsgeschenkspraxis konstitutiv wirkt. Es ist dies der Imperativ „Du musst schenken.“ Für alle, die Weihnachten feiern, gilt dieser. Dadurch wird es unmöglich Weihnachtsgeschenke zu umgehen, insofern es äusserst unangebracht wäre, an einem Familienfest ein Geschenk nicht erwidern zu können. Es ist also die Reziprozität, welche das System der Weihnachtsgeschenke zum Funktionieren bringt und dieses am Leben erhält. Dieser Mechanismus wird dadurch wirksam, dass sich das Geben und Erhalten von Geschenken synchron abspielt; die Geschenke werden unter dem Weihnachtsbaum platziert und alle gleichzeitig geöffnet. Es ist also nicht möglich, abzuwarten, ob man etwas erhalten wird, um sich zu entscheiden, ob man selber etwas schenkt.
Das konstruierte System des Geschenktausches zu Weihnachten bietet einen Rahmen, der zwei ganz unterschiedliche Funktionen erfüllen mag, die einerseits Elemente des Marktes und andererseits Elemente des Gabentausches enthalten, wobei eines davon stark überwiegen kann. Es ist nicht möglich zu sagen, ob Weihnachtsgeschenke eher ökonomischer oder sozialer Natur sind. Durch die Konstruktion und Formatierung des Systems ergeben sich gemeinsame Eigenschaften, die sich durch das Medium des Geschenkes ganz unterschiedliche ausdrücken lassen. Ein Geschenk beinhaltet simultan ökonomische und soziale Elemente. Eine Transaktion kann folglich auf einem Kontinuum zwischen Warentausch und Gabentausch eingeordnet werden.
Wie muss nun also das Weihnachtsgeschenkssystem als Ganzes verstanden werden? Lässt sich dieses überhaupt als einheitliches Ganzes beschreiben? Prinzipiell ist es eine sozial konstruierte und formatierte Plattform, mittels welcher unterschiedliche Dinge ausgedrückt werden können. Sie kann zur ökonomischen Umverteilung zwischen Eltern und Kindern genutzt werden, aber auch dazu, seinen Partner im Status als solcher zu bestätigen.
Mediamarkt Österreich | umstrittene "Lulu" Kampagne | Weihnachten 2009
Bei der Geschenkbeziehung zwischen Eltern und Kindern überwiegt der ökonomische Teil stark. Dennoch gibt es natürlich Elemente, die eher dem Gabentausch entstammen. Ein liebevoll hergestelltes Geschenk eines Kindes erfreut natürlich die Eltern und bestätigt auch ihren Status als solche, obwohl dies eigentlich nicht nötig wäre. Auch in der anderen Geschenkbeziehung zwischen Liebespaaren lassen sich Elemente des Marktes finden, obwohl diese eher dem Gabentausch zugeordnet werden müssen. Die Funktion des Geschenks besteht ganz klar darin, die Beziehung zu reproduzieren, was die klassische Definition einer Gabe beinhaltet. Aber auch hier ist das entgegengesetzte Konzept des Marktes in der Transaktion enthalten. In gewisser Weise lässt sich zum Beispiel mangelnde Originalität schön kaufen. Der Geldbetrag, der für ein Geschenk ausgegeben wurde, vermag in einer gewissen Weise den Wert der Beziehung auszudrücken. Insgesamt ist aber der Geschenktausch zwischen Eltern und Kindern klar ökonomisch geprägt und derjenige, zwischen Liebespaaren basiert stark auf der Gabe.
Das Geschenk von Eltern an ihre schulpflichtigen Kinder zeichnet sich dadurch aus, dass es von grosser ökonomischer Bedeutung ist. Die Kinder, die zur Schule gehen, verfügen in der Regel über kein oder nur wenig eigenes Geld. Für sämtliche Dinge des täglichen Gebrauchs kommen die Eltern auf. Die Kinder werden also durch das Jahr hindurch mit Essen, Kleidung und anderen Dingen, die sie brauchen, eingedeckt. Viele Eltern lassen sich aber nicht darauf ein, ihren Kindern Luxusgüter einfach so zu kaufen. Insofern bietet das Weihnachtsgeschenk eine Möglichkeit für die Kinder, Luxus zu konsumieren und für die Eltern ein Medium, diesen den Kindern zu ermöglichen. Die starke ökonomische Bedeutung dieser Geschenkbeziehung zeigt sich auch darin, dass diese Geschenke ab einem gewissen Alter der Kinder auch durch Bargeld ersetzt werden können. Wird dies nicht getan, haben die Kinder aber fast immer die Möglichkeit, sich zu wünschen, was sie wollen. Insofern ist dieses Geschenk auch ökonomisch berechenbar für die Kinder. Die Praxis des sich etwas wünschen unterscheidet sich für die Kinder nur dadurch vom selber einkaufen, als dass sie nicht selber in den Laden gehen und die Ware nicht selbst bezahlen.
Das Gegengeschenk von Kindern an die Eltern hat meist keinen ökonomischen Wert. Es würde ja keinen Sinn machen, die Eltern um einen Geldbetrag zu bitten, um anschliessend damit etwas Wertvolles für sie zu kaufen. In dieser Geschenkbeziehung sind selbst gemachte Geschenke sehr beliebt.
Das Weihnachtsgeschenk zwischen Eltern und Kindern zeichnet sich also insgesamt dadurch aus, dass es sehr ökonomisch geprägt ist; für viele Kinder bedeutet es, mit dem Geburtstagsgeschenk zusammen genommen, gar die einzige Möglichkeit, die Angebote des Marktes individuell zu nutzen.
Mediamarkt Österreich | umstrittene "Lulu" Kampagne | Weihnachten 2009
Die zweite Tauschbeziehung, die es zu analysieren gilt, ist diejenige von Liebespaaren. Hierbei stehen sich zwei erwachsene Personen gegenüber, die in der heutigen Zeit oftmals auch ökonomisch unabhängig voneinander sind. Wie wird nun in dieser Konstellation geschenkt? Die Geschenke können teuer oder billig, gross oder klein, materiell oder immateriell sein; gemein ist ihnen, dass sie originell sein müssen. Frau oder Mann kann durch ein unpassendes Geschenk stark gekränkt werden. Es gibt natürlich Geschenke, die eher für eine Frau passen und umgekehrt, prinzipiell sind aber die Geschenke in beide Richtungen gleich. Was ist nun also die Bedeutung dieser Geschenke? Es geht darum, eine soziale Beziehung zu produzieren und zu reproduzieren.
BIPA | Kampagne Weihnachten 2009 | >Klick< zum TV Spot
Das Geschenksystem zwischen Mann und Frau muss in einem grösseren Kontext betrachtet werden. In einer Liebesbeziehung spielen Geschenke unabhängig von Weihnachten eine wichtige Rolle. Bei einer ersten Verabredung ist es beispielsweise angebracht, wenn der Mann Blumen schenkt, bei einer zweiten kocht die Frau möglicherweise und beim dritten Treffen wird die Frau zum Essen eingeladen. An Weihnachten wird nun diese existierende Geschenkbeziehung, innerhalb des bestehenden Tauschsystems, fortgeführt. Der Sinn davon unterscheidet sich nicht von dem, der anderen Geschenke. Sie sind Ausdruck der gegenseitigen Zuneigung, Symbol der Liebe und reproduzieren die Beziehung. Sie bestätigen also den Status zwischen den beiden Partnern und sind von konstitutiver Wichtigkeit in einer Beziehung. Würde ein Partner kein Weihnachtsgeschenk von seinem Gegenüber erhalten, wäre dies in den meisten Fällen eine deutliche Aussage dafür, dass mit der Beziehung etwas nicht in Ordnung ist.
BIPA | Kampagne Weihnachten 2009
Wie ist nun die ökonomische Bedeutung dieser Geschenke zu verstehen? Der ökonomische Wert des Geschenks kann eine Rolle spielen. Bekommt ein Partner ein offensichtlich billiges Geschenk, wird er sich vielleicht schon Gedanken darüber machen, ob die Beziehung dem anderen nicht mehr Wert sei. Wie schon erwähnt ist aber die Originalität des Geschenks, ab einem gewissen ökonomischen Wert, von grösserer Bedeutung. Mit einem sehr passenden Geschenk zeigt der Partner, dass er sein gegenüber versteht und die Wünsch des anderen von den Lippen ablesen kann. Insofern ist es in dieser Tauschbeziehung normalerweise nicht üblich, dass man seine Wünsche offen formuliert. Dass dieses Geschenk nicht von großer ökonomischer Bedeutung ist, zeigt sich auch darin, dass es nicht durch Bargeld ersetzt werden kann. Es wäre eine grosse Beleidigung innerhalb einer Liebesbeziehung, Geld zu schenken. Einerseits wäre es das einfallsloseste, unoriginellste Geschenk, das man machen kann und würde somit dem Partner nicht den gebührenden Respekt ausdrücken. Andererseits würde es auch grundlegend die Gleichberechtigung in der Beziehung in Frage stellen, insofern Geld als Geschenk die finanzielle Abhängigkeit des Rezipienten impliziert, wie dies zwischen Eltern und Kindern der Fall ist. Selbst bei einer tatsächlichen finanziellen Abhängigkeit, etwa bei der eines Hausmannes von seiner arbeitenden Frau, wäre es eine Beleidigung, die Verhältnisse derart offen zur Schau zu tragen. Es ist zwar nicht korrekt dieser Form des Weihnachtsgeschenks jegliche ökonomische Bedeutung abzusprechen, dennoch lässt sich sagen, dass diese eine sehr untergeordnete Rolle spielt und dass die soziale Bedeutung von weitaus grösserer Wichtigkeit ist.
Das Rätsel der Gabe | Ein Schwein macht zwei Muscheln | Artikel in „die Zeit“
Nach so viel Theorie bleibt nur noch die Frage nach „was wird eigentlich geschenkt?“
Laut der aktuellen Studie des rennomierten Consultingunternehmens Ernst & Young wird das Weihnachtsgeschenk-Ranking vom Buch angeführt, es folgen Gutscheine und Geld auf Platz zwei, an dritter Stelle findet man Kleidung – gefolgt von: CD&DVD’s, Lebensmittel und Süßwaren, Spielwaren, Kosmetika, Unterhaltungselektronik, Events & Veranstaltungen, auf Platz 10 landet Schmuck, …
und zu guter Letzt: „welche Geschenke werden eigentlich am meisten gewünscht?“
Elektronische Geschenke sind die Sieger des Jahres was Weihnachtsgeschenke angeht: sie werden von den meisten gewünscht. 16% der Befragten wünschen sich Elektronik zu Weihnachten. Darunter sind Spielkonsolen, LCD-Fernseher, Handys und Laptops die populärsten Geschenke. DVDs und Bücher werden von knapp 12% der Befragten gewünscht. Dannach folgen unkäufliche Geschenke wie Gesundheit, Frieden und Liebe mit knapp 11%.
Zu beachten ist, dass 15% der Befragten wunschlos glücklich sind.
„Lulu“ Kampagne | Reaktion des Österreichischen Werberates:
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat fordert im Falle des TV- und Radio-Spot „Lulu – Weihnachten 2009“ der Fa. MediaMarkt bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets in Zukunft sensibler vorzugehen.
Begründung:
Die Entscheidung zur Aufforderung zur Sensibilisierung wurde von einer eindeutigen Mehrheit der Mitglieder des Werberates getroffen.
Im konkret beanstandeten Werbesujet der Media Markt GmbH (TV-Spot „Damit ich beim Schenken nicht blöd dastehe“), wird die Enttäuschung eines jungen Mädchens über ein Geschenk deutlich gesehen. Im Spot werden auch die Gedanken des Mädchens hörbar gemacht, zusammen mit dem Entschluss, ihren Verehrer in der Schule deshalb fertig zu machen, weil er ihr Geschenk nicht in Media Markt erworben hatte.
Beim gewählten Sujet wurde mit zu wenig Sensibilität vorgegangen, vor allem im Hinblick auf Punkt 2.3 des Selbstbeschränkungskodex der Werbewirtschaft. Jugendliche, die nicht bei Media Markt einkaufen dürfen nicht als unpopulär, minderwertig und überhaupt „uncool“ dargestellt werden, da in dieser äußerst sensiblen Phase der Lebensentwicklung dies als herabwürdigend und diskriminierend wirkt und auch so empfunden wird.
Gemäß Artikel 2.3. Selbstbeschränkungskodex (SBK) sind Kinder aufgrund ihrer geringen Reife und mangelnden Lebenserfahrung unter besonderen Schutz gestellt. Darüber hinaus soll Werbung gemäß Artikel 2.3.3. SBK keinen direkten oder indirekten Kaufzwang auf Kinder ausüben. Insbesondere sollen Kinder nicht in diskriminierender Weise dargestellt werden, wenn sie das beworbene Produkt nicht kaufen bzw. besitzen; Darstellungen und Aussagen, die solche Kinder als unpopulär, minderwertig oder ungehorsam erscheinen lassen, sind zu unterlassen (Artikel 2.3.3.3.1 SBK).
